Burger king y una apuesta arriesgada

cambió su nombre a Fries King para promocionar sus nuevas papas fritas. Modificó el logo, los packagings y todas sus comunicaciones. Hay polémica sobre el efecto que tendrá en la marca.

Los locales de Miami, Chicago y Los Angeles, rebrandeados.
A mediados de septiembre, Burger King convocó a un pequeño grupo de periodistas, bloggers destacados y líderes de opinión a uno de los hoteles más sofisticados de Nueva York. Los ubicó en una lujosa sala de reuniones y, en ese evento más apropiado para el lanzamiento de un champagne top, Eric Hirschhorn, director de marketing de la compañía anunció sus nuevas papas fritas. (La innovación: cortadas de otra manera, con 40% menos de grasas trans y 30% menos calorías). También adelantó que el lanzamiento sería de alto impacto, sin dar mayores detalles.
Lo cierto es que, sesenta años después de haber inaugurado su primer local, Burger King (o como se llame ahora) tiene un enorme desafío para hacer crecer su negocio: su menú básico no ha cambiado (hamburguesas, papas fritas y refrescos), pero las demandas del consumidor cambiaron, y mucho. Quiere más opciones, mayor calidad, y pide alimentos saludables. La masa de consumidores de BK no aumenta, sino que tiende a disminuir. La competencia se ha vuelto muy intensa. Y muchas figuras relevantes de la sociedad (en Estados Unidos, encabezadas por la primera dama Michelle Obama) lanzan campañas contra la obesidad infantil y por la comida sana. Hace falta reconvertirse logrando impacto, explicó el ejecutivo en la presentación.
El impacto empezó a verificarse el jueves 3, cuando sorpresivamente, los locales de Los Angeles, Chicago y Miami aparecieron rediseñados en interior y exterior para exhibir la nueva marca. También los vasos y todo el merchandising, así como los uniformes de los empleados fueron reemplazados. Inclusive en la fachada de los locales se escribió, bajo el nuevo logo, “Ex Burger King”.
Si la intención era generar revuelo, lo lograron. Si querían ganarse la aprobación de sus consumidores, están pisando una frontera arriesgada. En su fan page de Facebook, la compañía creó un álbum donde muestra varias fotos del local de Fries King. “De ahora en más, todo es sobre las papas fritas”, dice la empresa en el álbum. Los comentarios en él, si bien variados, son en su mayoría negativos.
Uno de los clientes aseguró que de esta manera confunde a aquellos que regularmente concurren a los locales. Otro sugirió que los asesores de marketing de la compañía estaban consumiendo drogas. El efecto fue global: desde Alemania, la palabra más asociada en twitter al hashtag #FriesKing fue “verrükt”. Que significa “chifladura”.

UN MAL ANTECEDENTE
Fries-pastahutEn 2008, la dirección europea de Pizza Hut decidió lanzar su línea de pastas cambiando el logo y la cartelería de sus locales, para imponer el concepto “Pasta Hut”. Pese a una campaña que insumió más de U$S 40 millones, la unidad de negocios no tuvo éxito (fue rápidamente discontinuada) y Pizza Hut, una marca de trayectoria exitosa, tuvo que cargar con el costo de imagen que le dejó el paso en falso.

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