First kiss, el viral que logro aumentar las ventas más del 13.000%

El vídeo sorprendió hace pocas semanas al lograr, con una propuesta sencilla, un impacto inédito en todo el mundo. Luego impresionó cuando se supo que detrás de él había una pequeña marca de moda californiana. Ahora causa asombro al divulgarse cómo, con una inversión casi nula, multiplicó 136 veces sus ventas. Las claves del “viral branding”.

.

Sólo en Youtube, ya alcanza los 80 millones de visualizaciones. Tiene más de una docena de parodias, algunas de las cuales superaron los 6 millones de  impactos. Y dejó perplejo a todo el mundo cuando se supo que ese video casi artesanal pero con una gran idea detrás tenía el sello de una marca de ropa nacida en Los Angeles hace sólo siete años. La marca se llama Wren y la fundadora, directora creativa y estratega de la marca es Melissa Coker, diseñadora de 35 años de edad.

Cuando el video explotó, su nombre fue el más buscado por los consumidores de moda, que querían conocer su ropa. Pero cuando se convirtió en tendencia mundial, empezó a ser buscada por los especialistas de marketing que necesitaban saber cómo lo había logrado. Hace algunos días fue entrevistada por Bloomberg TV, y no para hablar de ropa sino de negocios y de “viral  branding”.
La diseñadora contó que desde hace tres años, con el lanzamiento de cada temporada,

El video tuvo un costo de apenas 1.300 dólares. Algunos ya lo ven como la pieza publicitaria más exitosa en la historia de la moda.

 su empresa hace un pequeño video divertido y cool, pero que esta es la primera vez que hicieron uno “viralizable”.  Habían planeado algo sencillo, que filmó una amiga cineasta, y que les costó apenas 1.300 dólares (sumando el alquiler de un pequeño estudio y un par de horas de edición: ninguno de los participantes cobró nada). Ese lunes por la mañana lo subieron a Style.com, y un rato después a Youtube, difundiendo el link en los perfiles de la marca de Twitter y Pinterest, que no son nada masivos. La directora, además, le envió el link a 21 amigos, invitando a compartirlo.
Entonces ocurrió lo increíble: a la mañana siguiente, lo habían visto 2 millones de personas. Para fines de esa semana, tenía 61 millones de visualizaciones. La página web de la marca incrementó un 14.000% las visitas (96% de ellas, visitantes por primera vez), y los pedidos y órdenes de compra se dispararon un 13.600%. La cobertura de la prensa no se hizo esperar: hubo artículos en The New York Times, Wall Street Journal, CNN, Bloomberg, Adweek, Fast Company, y revista Inc.
En este punto, Coker puntualiza: “Si bien estamos contentos con la forma como el video impactó en nuestras ventas, lo más valioso es que no buscábamos eso de manera directa. Sólo queríamos lograr una conexión emocional entre la marca y los consumidores. Por eso creamos un video, no un comercial. Nunca pusimos ‘Compre nuestros productos’, ni promocionamos la colección. Si lo hubiéramos hecho, el video no habría sido tan compartido, y esa conexión con la marca no habría existido”.
El video ya es llamado “la pieza publicitaria más exitosa en la historia de la moda” por los especialistas. Y su creadora enumeró en un artículo las claves que guiaron su trabajo, ahora visto como ejemplo de viral branding. Según sus palabras, son los siguientes:
1-La gente busca contenido emocional: Cuando desarrollamos el concepto del video, estábamos inspirados por el ejemplo de sitios como Upworthy y Buzzfeed. Vimos que la gente lo comparte cuando ve algo potente, positivo o que logró una respuesta emocional en ellos. Cuando algo los emociona, los hace reír o llorar o los inspira, la reacción inmediata es compartirlo con alguien más. La gente se siente bien compartiendo eso, y siente un vínculo positivo con aquellos a quienes se los envía. Y para una marca estar en el medio de eso es muy poderoso.
2-La gente que está aburrida ante la pantalla, está desesperada por alguna conexión humana:La mayoría de las personas pasan el día en su escritorio frente a una pantalla, lo cual vendría a ser exactamente lo opuesto a un beso. Con esto en mente, buscamos crear una campaña auténtica, impactante, que llegue a la gente y la saque de su trabajo cotidiano. Las computadoras son vistas como algo sin rostro e impersonal, pero no termino de sorprenderme por el poder de lo digital para compartir emociones y crear vínculos.
3-Lograr tráfico es importante, pero no es todo: El video hizo que creciera 14.000% el tráfico a nuestra web. Los pedidos subieron 13.600%. Sin embargo, nunca redireccionamos a la gente a la web ni intentamos venderle la colección de este año. Lo que queríamos era generar brand awareness de largo plazo y “amor” por la marca, no alcanzar un hit de ventas. Eso se logró como consecuencia.
4-La sutileza es un gran aliado: Se trata de hablarle a la gente con emoción auténtica y sutileza. Nadie –especialmente los millenials- quiere que le griten para que compre algo. El video fue compartido más de un millón de veces sólo en Buzzfeed. Eso ocurrió porque el contenido se sostenía solo: era un mensaje compartible, no un comercial de ropa.
5-El poder del mercado está cambiando: Estamos viviendo un cambio de poder. Con más de dos mil millones de personas online, internet ha cambiado no sólo la forma como la ropa es vendida, sino cómo es promocionada. El target puede evitar recibir los mensajes que no le interesan. Usted puede tener un gran presupuesto publicitario, pero si su mensaje no logra engagement y la gente no siente deseos de compartir su contenido, algo está fallando.
Y esto es una gran noticia: el social media puede revitalizar su publicidad. Le da espacio a su marca para contar una historia. En vez de golpear a la gente en la cabeza con la repetición de su mensaje, le permite crear contenidos de calidad para conectarse con ellos. Intente hacer contenidos que les gusten y que quieran compartir con los demás. Nosotros lo hicimos, y no podríamos estar más felices con el resultado.
Anuncios

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión /  Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión /  Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión /  Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión /  Cambiar )

Conectando a %s