“Agile marketing”, cuando la rapidez significa éxito

El mordisco del jugador Luis Suárez volvió a demostrar que la rapidez de reflejos puede lograr enormes beneficios para productos y empresas.  La nueva tendencia del marketing y el antológico hit de Oreo en el Superbowl. McDonald’s, Budweiser, Snickers y otras: cómo reaccionaron las grandes marcas, y cuáles son los secretos para convertir un hecho inesperado en un éxito mundial. 

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La historia cuenta que la primera vez ocurrió por casualidad: durante la final del Superbowl de 2013, el brand team de Oreo estaba en una oficina de la agencia 360i (que manejaba el área digital de la marca), mirando el partido junto a los responsables de la cuenta. Entonces ocurrió lo imprevisto: un corte de luz en el estadio interrumpió el juego. Se les ocurrió hacer un “chiste de marca” con el tema. Resolverlo fue cuestión de minutos, y poco después salía el tuit “You can still dunk in the dark”. Oreo-Dunk-in-the-dark 2Lo que siguió asombró a todos: tuvo casi 15.000 retuiteos, fue levantado por docenas de medios y durante días se convirtió en la frase más comentada de los Estados Unidos. El comercial televisivo –en el cual la marca había invertido U$S 4 millones por 30 segundos de aire- pasó sin pena ni gloria. Pero la rápida reacción y un buen manejo de las redes le dieron a la marca más beneficios que una millonaria inserción publicitaria. Y a costo cero.
Minutos después, los responsables de la automotriz Audi (que en esos días estaba presentando sus nuevos modelos con iluminación de Leds) también se sumaron a la movida, tuiteando que enviarían algunos coches al estadio para llevar algo de luz.  Fue otro hit: 9.500 retuiteos y gran rebote en la prensa.
Al recurso se lo empezó a llamar “agile marketing” para diferenciarlo del “real time

El temido “ambush marketing” se volvió digital: el medio online demostró que es capaz de saltar cualquier cerco para lucirse en competencias de alto perfil.

marketing” vinculado al marketing digital tradicional, y la clave está en la rapidez de respuesta frente a lo imprevisto. Los eventos deportivos son la oportunidad ideal, y el Mundial acaba de mostrarlo una vez más, con la mordida del jugador uruguayo Luis Suárez, que en cuestión de minutos se convirtió en una oportunidad de oro para marcas con reflejos rápidos.
Por primera vez, el temido “ambush marketing” se volvió digital: mientras los sponsors oficiales extreman las precauciones para bloquear el acceso de los “partners no oficiales” a los estadios y las transmisiones televisivas, el medio online demuestra que es capaz de saltar cualquier cerco para lucirse junto a atletas y deportes de alto perfil. En el rubro alimentación, a este caso lo aprovecharon McDonald’s, Domino’s Pizza, TGIFridays, la cadena What-a-Burger, Whole Foods (que propuso su menú italiano), Snickers, los fideos Barilla y Cinnamon Toasts. Se sumaron, para sus productos dentales, Listerine y los chicles Trident Chew. La cerveza Budweiser  aprovechó para mostrar su envase con tapa a rosca (para no abrirla con los dientes), y la juguetería JCPenney mostró sus disfraces de Drácula, por si Suárez quería comprarse uno.
Lo más destacable de este recurso es que, a diferencia del “ambush” y del marketing en tiempo real ya conocido, no puede ser planificado ni previsto. Sucede sin estar preparado, y el secreto del éxito está en la rapidez y la agudeza de la respuesta. Nadie previó el apagón eléctrico ni la reacción del futbolista uruguayo: sin embargo, hubo marcas que respondieron brillantemente, y en minutos. La esencia está más en la agilidad para responder que en la inteligencia para planificar.(Fuente: Brands and Marketing)
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