Retail trends: la nueva competencia

El ecommerce no eliminó al retail físico, pero lo transformó radicalmente. Las nuevas armas competitivas.

Luego de décadas apostando a crecer por volumen, el negocio del retail empieza a ver que la irrupción de lo digital obliga a replantear las estrategias de crecimiento.

“Piense en pequeño o retírese”, es el contundente consejo de Steve Matthesen, Presidente de Nielsen Retail Vertical, en el informe que la consultora acaba de distribuir, con datos cerrados a junio, sobre entrevistas a más de 30.000 shoppers en 61 países. “El paradigma ‘Cuanto más grande mejor’ ha sido desafiado prácticamente en todas partes”, agrega Matthesen. “La hiperlocalización y la especialización están impulsando el crecimiento de las ventas minoristas. A medida que los hábitos cambian, estamos viendo un cambio estructural con respecto a los lugares donde los consumidores compran y los productos que adquieren, y algunos formatos pequeños están teniendo un gran crecimiento. Las estrategias de consumo masivo también están perdiendo relevancia ya que los consumidores buscan experiencias únicas que satisfagan sus exigencias personales”.

Para el 46% de los consultados, hacer las compras es una obligación en la que intentan invertir el menor tiempo posible. Quien logre convertir la tarea en una experiencia agradable, tiene una enorme oportunidad por explotar.


Cercano, personalizado, enfocado en crear experiencias y –sobre todo—comprendiendo que ofrecer valor al cliente no sólo significa tener los precios más bajos, sería la síntesis. El estudio revela que para el 46% de los consultados, hacer las compras es una obligación en la que intentan invertir el menor tiempo posible. Quien logre convertir la tarea en una experiencia agradable, tiene una enorme oportunidad por explotar.  Esa desconexión entre las grandes superficies comerciales y los shoppers  se ve en la pobre valoración que éstos tienen sobre el canal: apenas un tercio de los entrevistados latinoamericanos (36%) cree que su retailer principal se comunica con ellos de forma significativa. Apenas más de la mitad considera que las tiendas comprenden sus necesidades (53%) o proporcionan ofertas que les gustan y valoran (52%).
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Valor, un concepto diferente a “precio”

Un elemento principal para aumentar la participación en el gasto del cliente es comprender y responder a las necesidades de los consumidores locales. La diferenciación es la forma de crear una ventaja competitiva. Entonces, ¿qué es lo que buscan los consumidores?.

Los consumidores están buscando buenas ofertas independientemente de su situación económica: para muchos shoppers, la búsqueda de ofertas es “la emoción de la cacería”. El 59% de los encuestados mencionó que disfrutan de tomarse el tiempo para encontrar gangas.


No es de extrañar que el precio es importante; siempre lo ha sido y siempre lo será. De hecho, cuando examinamos los factores que influenciaban las decisiones de compra en 19 categorías de producto, el precio era uno de los dos atributos principales que influía en la selección de productos entre los encuestados globales (junto con el sabor para las categorías comestibles y el nombre de la marca en las no comestibles). Los consumidores están buscando buenas ofertas independientemente de su situación económica. En efecto, para muchos consumidores, la búsqueda de ofertas es la emoción de la cacería. A nivel mundial, el 59% de los encuestados mencionó que disfrutan de tomarse el tiempo para encontrar gangas. Esta es una motivación particularmente fuerte en América del Norte (68%) y en América Latina (64%).
Pero, como los retailers exitosos saben desde hace mucho, el precio y el valor no son lo mismo. Cuando se trata de la selección de tiendas, los atributos relacionados con los precios se encuentran por debajo de varios otros. Los productos de alta calidad (57%), la ubicación conveniente (56%) y la disponibilidad de producto (54%) se consideran como los elementos más influyentes a la hora de determinar dónde comprar. Un menor número de encuestados dice que la buena relación calidad-precio (52%), precios más bajos en general (48%), excelentes ofertas o promociones (47%), buenas ofertas o cupones en los folletos semanales (37%) son de gran influencia.

“Hay que abandonar la suposición de que las mismas estrategias de promoción funcionan para todas las categorías. Menos, menores y mejores promociones, en lugar de más y más grandes, proporcionarán mejores ganancias”.


“A pesar de una intensa actividad de promoción entre los minoristas y fabricantes, se ha creado una expectativa entre los consumidores de que los precios bajos deben ser la regla, algunos consumidores están recalibrando sus gastos, y cada vez más, el valor es más importante que el precio más bajo”, dijo Matthesen. “Los consumidores con frecuencia están dispuestos a pagar más si consideran que los beneficios superan el precio. Una de las formas más eficaces para evitar las guerras de precios y las estrategias de promociones no sustentables es aumentar los beneficios percibidos que proporcionan. Sin embargo, para hacer que los compradores sigan comprando, las marcas deben exceder las expectativas de los compradores y demostrar de forma convincente que el precio más alto verdaderamente se justifica.”
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Consejo: terminar con la adicción a las promociones

Los retailers y fabricantes comparten la dependencia en las promociones, pero es cada vez más difícil generar ganancias razonables de las promociones comerciales. De hecho, los crecientes costos de las promociones comerciales han producido una rentabilidad decreciente de la inversión para muchas categorías. Saber qué categorías son más o menos sensibles a los cambios de precios es fundamental para terminar con la adicción a las promociones e impulsar el crecimiento.
Mientras que la sensibilidad al precio varía por categoría, es útil entender lo que los consumidores dicen que harían si los precios aumentaran un 10%. No es de sorprender que los artículos como los lácteos, alimentos frescos y productos para el cuidado personal son menos sensibles a los precios que los artículos suntuarios, como alimentos preparados, snacks y bebidas alcohólicas. Por ejemplo, solamente un 13% de los encuestados globales mencionó que dejaría de comprar productos lácteos, un 15% mencionó que no compraría productos para el cuidado personal y un 16% mencionó que no compraría carne o pollo si los precios aumentaran un 10%. Sin embargo, más de un tercio dijo que dejarían de comprar alimentos preparados (37%) o comidas preparadas (36%) si los precios aumentaban un 10%. Sin embargo, en general los consumidores no están eliminando las categorías por completo. Más bien, simplemente están comprando menos.
Sin embargo, la forma en la que los consumidores dicen que responderían a los aumentos de precios varía según las regiones. Los encuestados en América Latina, que están enfrentando situaciones económicas difíciles, opinan que es muy probable que cambien su comportamiento de compra en respuesta a los aumentos de precios, principalmente en relación a recortar las compras de categorías no suntuarias y dejar de comprar las suntuarias.
“Es hora de abandonar la suposición de que las mismas estrategias de promoción funcionan para todas las categorías”, dijo Matthesen. “El gasto de las promociones debe estar unido al rendimiento, ajustando el gasto en publicidad en medios masivos en relación a qué tan bien el producto o cartera de productos ha rendido en cuanto al dinero invertido. Menos, menores y mejores promociones, en lugar de más y más grandes, proporcionarán mejores ganancias. Enfocar las promociones en los puntos de venta más rentables será fundamental”.
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Recetas para tiempos difíciles

Los aumentos de precios son una realidad creciente para los consumidores. Pero existen formas de impulsar las ventas y ayudar a los consumidores a sobrellevar la situación cuando los precios aumentan, pero los salarios no. ¿Cómo pueden hacer los fabricantes para que los shoppers regresen a comprar en tiempos son difíciles?
Los encuestadores de Nielsen pidieron a los consultados que clasificaran distintas estrategias de precios que podrían utilizar los fabricantes si los costos materiales de los alimentos o productos de cuidado personal aumentaran de forma significativa.
La estrategia preferida en todas las regiones fue que los fabricantes ofrecieran tamaños más grandes con precios más bajos por uso o porción (citado por el 26% de los encuestados), seguido por la introducción de nuevos tamaños de empaque/envase más pequeños a precios más bajos (19%). La reducción de los tamaños de empaque/envase existentes (también conocido como reducción) fue la preferencia del 15% de los encuestados globales. Las estrategias de ventas y de promoción down-size, fueron menos importantes. Y está claro que los consumidores no quieren comprometer la calidad. Solamente el 8% de los encuestados globales dice que sacrificarían la calidad para mantener el mismo precio.(Fuente. Brands and marketing)
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