¿Cuánto vale un gerente de marketing?

DETERMINAR cuánto cuesta un ejecutivo de Marketing es relativamente sencillo: basta con mirar su incidencia en la planilla salarial de una empresa. Pero establecer cuánto vale –esto es, ponerle un número al aporte de valor que le hace a la compañía—es más complejo. Y no es un tema menor: en una reciente encuesta entre líderes del sector en empresas europeas, el 66% de ellos dijeron haber recibido presiones de los CEOs de sus compañías para demostrar cuál era el valor real que su trabajo le proporcionaba a la firma.

Hace poco, el Journal of Marketing (USA) publicó un estudio basado en los trabajos del Nobel de Economía James Tobin, el cual demuestra que en promedio el 15% de la valuación de mercado de una compañía puede ser atribuido a su gestión de marketing.  Y, como es sabido, la capitalización bursátil de las grandes firmas alcanza miles de millones de dólares (para tener una idea, Apple en 2015 llegó a superar los U$S 710.000 millones). De manera similar, un research realizado por la escuela de negocios de la universidad alemana de Mannheim señala –basada en el análisis de 2945 empresas que se lanzaron a buscar capital al mercado– que un buen equipo de marketing hace que, a la hora de conseguir inversores, una compañía incremente hasta un 46% sus posibilidades de éxito. Las razones suenan lógicas: los inversores de riesgo compran el potencial de un negocio, y más allá de la tecnología ofrecida y el capital humano, el “enfoque de mercado” (la definición de su target, el posicionamiento de la marca y la mirada estratégica sobre un escenario competitivo) suele ser un indicador clave para evaluar si vale la pena invertir recursos en una empresa.  El caso más claro señalado en el paper es el de Neil Morgan, ex vicepresidente de la compañía Adobe, quien pasó a ser director de marketing del start up tecnológico Socialbakers.  Los responsables de venture capital no entendían ni siquiera de qué se trataba el nuevo proyecto, pero tenían claro que Morgan era uno de los ejecutivos más brillantes del marketing basado en la tecnología. Resultado: obtuvieron ofertas por más capital del que necesitaban, y en tiempo récord.
Y desde una tercera perspectiva, la University of Iowa generó un estudio que evaluó 612 empresas norteamericanas a lo largo de un extenso período de tiempo (se recolectaron datos desde 1993 hasta 2008) para concluir que, cuanto más poder de decisión y mayor responsabilidad tenía el área de marketing en una empresa, obtenía mayores tasas de crecimiento orgánico en su negocio y más altas eran las cifras de rentabilidad que distribuía entre sus accionistas.  ¿Qué significa “más poder” en el análisis realizado?  Mayor presupuesto, que permite no sólo gastar más sino contratar ejecutivos más valiosos; ascendencia sobre otros departamentos de la empresa para alinear y coordinar esfuerzos; y tener peso real sobre el board de dirección de la compañía, lo que permite tener “influencia estratégica” sobre las decisiones que se toman.

Más responsabilidades para el marketing

Con datos cerrados en agosto de 2016, la última CMO Survey realizada por la American Marketing Association en conjunto con la firma Deloitte demuestra que el rol de los ejecutivos de marketing se ha ampliado: el 80,9% de los profesionales consultados afirma que hoy tiene más responsabilidades que antes, y un 11,2% dijo que sus tareas “se ampliaron significativamente”.  A la vez, los presupuestos parecen estar creciendo, aunque no siempre en la medida deseable: el 11,3% de los respondentes dijo que los recursos de su área venían creciendo porcentualmente en el budget de la compañía.
Respecto de los roles que los profesionales del área cumplen hoy en las empresas, más del 50% reconoció estar al frente de temas como a gestión de las marcas,  el manejo de la publicidad, la administración de redes sociales, tareas de promoción, analytics, proyectos de posicionamiento, research, relaciones públicas e inteligencia competitiva para sus productos.  Redes sociales y analytics han sido las dos áreas de más reciente incorporación y las que gradualmente van insumiendo más tiempo laboral.
Un tema que surge de la investigación es que los equipos de marketing muchas veces no son incluidos en temas cruciales para el área como el ingreso en nuevos mercados, las prácticas de CRM, discusiones sobre innovación y desarrollo de productos, análisis de revenues, customer service e incluso el trabajo sobre e-commerce.  Esto también sucede sobre dos áreas en las que el marketing reclama tener injerencia: pricing y distribución.
La encuesta de la American Marketing Association (para recibirla completa, completar el formulario al pie de este artículo) también ofrece otros datos interesantes sobre la industria: en promedio las empresas norteamericanas planean gastar menos en el desarrollo de mercados internacionales (pasaron de destinar 21,9% de su presupuesto en febrero de este año a sólo 17,4% en agosto), sin embargo tienen previsto incrementar su gasto en marketing dentro de sus fronteras (del 6% al 7,2% en el mismo período), la plataforma digital continúa creciendo en inversión aunque a ritmo más leve, el renglón destinado a “brand building” crece un 46% en los presupuestos de marketing en los últimos dos años y, en promedio, las partidas destinadas a marketing representan el 11,3% del presupuesto total en las compañías analizadas.    Y un detalle a futuro: porcentualmente, la inversión en social media se duplicará en los próximos cinco años.[fuente: brandsmkt.com]
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