Como enfrentar el desafió del consumidor racional

A LA hora de comprar, el 82% de los consumidores quiere un precio transparente y lo más bajo posible, contra sólo un 18% que desea que sigan las promociones y los descuentos, indica un reciente estudio realizado por la consultora W. El mismo informe señala que el 90% de los argentinos compra marcas propias de los supermercados, y que apenas el 10% de los shoppers evita hacerlo.

En la búsqueda del mejor precio, salen ganando los mayoristas: durante 2016 retrocedieron los supermercados pero creció el canal que antes era proveedor de minoristas y ahora se adaptó para atender también a consumidores finales. Mientras que en promedio los súper y los puntos de proximidad cayeron hasta un 9% en unidades vendidas, el mayorista incrementó su volumen de venta un 3,7% interanual, muestra un informe de la consultora CCR.
Luego de una década aplicándole anabólicos al consumo y “maquillajes” diversos a las ofertas (cupones, días de rebaja, packs de 3×2, ajuste de precio en la segunda unidad y un largo etcétera), el consumidor parece estar cambiando el chip con que razona a la hora de comprar. Con una inflación que empieza a detenerse, la sensación ya no es que “el dinero quema en las manos”, y con un poder adquisitivo menor,  la consigna ahora es hacer valer al máximo el presupuesto. Y lejos del bullicio de las ofertas, empieza a imponerse la aritmética del precio final. En las últimas semanas del 2016, en la dirección de marketing de una multinacional dedicada al consumo masivo circulaba un memo interno con una sugerencia: abrir la función del “revenue & profit manager”.
EL PRECIO, NUEVO FACTOR CLAVE
La profesora Suzanne Kearns, de la Ontario University, ha repasado en un paper algunas tácticas aplicables al precio, variable estelar en las estrategias de marketing 2017.  Los precios que elija para sus productos o servicios afectarán en gran medida su volumen de ventas. Póngalos demasiado bajos y los consumidores pueden percibirlos como ordinarios o ineficaces. Y si los fija demasiado alto para un producto que no lo garantiza, sentirán que fueron engañados al pagar demasiado. Así que el primer paso en la fijación de sus precios es determinar exactamente lo que su producto o servicio vale. Hágalo evaluando los precios de sus competidores y hablando con proveedores y referentes de su mercado. Una vez que tenga un precio base establecido para cada uno de sus productos, puede utilizar estas cinco tácticas de pricing para aumentar sus ventas.
-Apelación a los consumidores impulsados por el valor
Para atraer a estos consumidores, usted tiene que fijar sus precios de modo que vean una oportunidad cuando miren el precio. Para hacer eso, debe hacer uso de números impares en lugar de redondear a valores enteros. Por ejemplo, algo con un precio de $ 1,99 será visto como un valor mejor que algo con un precio de $ 2, a pesar de que es sólo una diferencia de un centavo. La razón de esto es porque leemos de izquierda a derecha y el primer número es el 1. Los consumidores subconscientemente verán el precio como más cercano a uno, porque cuando hay centavos adjuntos a un precio de venta, normalmente se redondean hacia abajo, no hacia arriba. Es por eso que se venden mejor los coches nuevos a un precio de $ 299,999 en lugar de $ 300.000. Una ilustración perfecta de esto fue reportada en el diario Daily Mail hace unos años cuando una tienda que era exitosa vendiendo todo a dos dólares debió cerrar después de que su clientela se fuera a un competidor cercano que puso sus productos a U$S 1,99. La diferencia real era de sólo un centavo, pero la percepción generó todo un cambio de conducta.
-Utilice el número 9
¿Alguna vez se preguntó por qué tantos minoristas utilizan el número 9 en sus precios? Es porque funciona. De hecho, William Poundstone, autor del libro “Priceless”, dice que usar ese número en sus precios aumentará las ventas hasta un 24 por ciento promedio en comparación con los precios con números enteros. Es más, el MIT y la Universidad de Chicago hicieron un estudio sobre la efectividad de usar el número 9 para vender ropa femenina. Los artículos con precios que terminaron con un 9 vendieron más, incluso cuando los otros precios eran más bajos. (Insólitamente, la misma camisa con un precio de U$S 39 se vendió más que cuando tenía un precio de U$S 34).
-Ofrezca algo gratis
En un estudio publicado en el Journal of Marketing, el investigador Akshay Rao mostró que la gente prefiere obtener algo gratis, como un paquete de bonificación, en lugar de recibir un precio con descuento. Por ejemplo, si usted vende almohadas y ofrece el pack de dos por el precio de uno, el estudio sugiere que vendería más que si usted da un descuento del 50 por ciento por cada una.
-Formar las opiniones de los compradores indecisos
El consultor Dan Ariely estaba perplejo cuando se encontró con un anuncio de la revista The Economist que dio tres opciones. La opción menos costosa era para una suscripción solo web, la opción media era para una suscripción solo impresa y, por el mismo precio que la opción media, se podía obtener tanto la suscripción web como la impresa. Realizó un estudio con sus estudiantes del MIT y determinó que cuando se ofrecieron las tres opciones, los estudiantes seleccionaron la opción 3. Pero cuando la opción media “inútil” fue eliminada, eligieron la opción menos costosa. Concluyó que al ofrecer una opción intermedia inútil, haría que la gente detuviera su caza de gangas y se convirtiera en compradores de valor, porque la opción media les hacía pensar que la opción 3 era mucho mejor. Usted puede aplicar el mismo principio para dar forma a las opiniones de sus clientes sobre cuál de sus ofertas es mejor negocio. En otras palabras, se trata de incluir una opción sólo para volver más deseable la alternativa que nos interesa vender. (En este breve video el profesor Ariely lo muestra).
-Apelación a los compradores premium
Si usted tiene un artículo o servicio único, puede establecer una etiqueta de precio alto y apelar a los compradores conscientes del valor premium. Algunos compradores quieren saber que están obteniendo calidad y exclusividad, y prefieren activamente pagar un precio más alto para asegurárselo. En el libro “Influencia: La Psicología de la Persuasión”, el autor Robert Cialdini habla de un joyero que tenía la intención de rebajar los precios de algunas joyas a la mitad porque no se estaban vendiendo, pero accidentalmente duplicó los precios. Entonces ocurrió lo increíble: vendió de inmediato todos los artículos, porque cuando los clientes veían los altos precios que tenían, deducían que las joyas eran más valiosas.(Fuente: Brandsmkt.com)
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