Marketing en la base de la pirámide: La rentabilidad por volumen

En un contexto recesivo, no todos pierden: están los que buscan negocios en el segmento top del consumo, y los que adaptan sus propuestas para volverse aceptables en el escalón más bajo de la pirámide que es, también, el más poblado.

En el último año, la “racionalidad” de los compradores hizo perder 1,9% de terreno a las marcas de mayor precio, mientras que las más baratas crecieron 1,5% según datos de la consultora Scanntech publicados por el diario Clarín.  De acuerdo con el estudio, entre las versiones económicas, se registró un avance de las marcas “mayoristas”. Es decir, aquellas que pertenecen al segmento de los comercios que proveen a comercios minoristas y también a los consumidores finales como Yaguar, Maxiconsumo o Diarco, entre otros. Estas marcas “consolidan el 1,3% del mercado en el acumulado del año y tienen una tendencia positiva”, comentó en el informe Gustavo Mallo, directivo de la consultora.

Pantene descubrió que tenía una amplia base de consumidores de su producto que no podían permitirse comprar un frasco. La solución: fragmentar el shampú en pequeños sachets, lo cual lo convirtió en líder de su categoría pese al alto precio.


Los datos del mercado muestran que soplan vientos favorables para marcas como Molto, Aro, M&K, San Remo, Santa Isabel, Fronton, S&P y Marolio, que supieron consolidar su posicionamiento de la mano de precios que están, en promedio, un 15% debajo de los habituales para su categoría. La tendencia de achicar el gasto final de las compras con productos más baratos, se dio en un contexto de un consumo en baja que, en 2016 cerraría con una caída superior al 4%. Los autoservicios (almacenes de barrio y chinos), promediaron una caída el 2,7%. Según datos de CCR, el 31% de los consumidores en 2016 empezó a comprar marcas propias en alimentos y secos o no perecederos. El 27% declaró que busca “las opciones más económicas” en productos de higiene y cuidado personal, porcentaje que llega al 31% en limpieza y hogar. Claramente, la tendencia creció respecto del año anterior: según CCR, el porcentaje de gente que confesó comprar marcas propias pasó del 27% al 36% en el último año.
EL CONSUMIDOR EMERGENTE
De acuerdo a algunos estudios, en Argentina hay unos 15 millones de consumidores que disponen de un poder de compra superior a los $ 20.000 millones al año. Estos consumidores suelen gastar más del 75% de sus ingresos en productos de consumo, y no siempre se enfocan sólo en productos de “marcas B”: muchas veces tienen una o más categorías en las que su compra se enfoca en productos premium. Para ellos, la presentación de los productos puede ser fundamental. En la India, Pantene descubrió que tenía una amplia base de consumidores de sus marcas de shampú que sin embargo no podían permitirse la compra de un frasco. La solución fue fragmentar el producto en pequeños sachets con la cantidad aproximada para varios lavados: el formato fue la clave para convertirse en el líder de su categoría, pese a que su precio era más elevado que la competencia. Según un trabajo desarrollado por Cristian Inverardi para la carrera de Marketing de UCES, hay algunos principios de gestión para obtener resultados en este segmento.
Piense y actúe rápido: En primer lugar, al desarrollar negocios en la base de la pirámide se necesitan tomar decisiones rápidas, la competencia es proclive a ser flexible y a tener estructuras chicas que les permite cambiar de modelo rápidamente. Las decisiones en las organizaciones que inviertan en los mercados emergentes deben estar acompañadas por un conjunto de estrategias que les  ayuden a tomar decisiones rápidas.  La única pregunta que debe hacerse la organización para tomar  una decisión es si  está conforme con sus principios rectores.
La descentralización también es un factor clave: el secreto de los negocios en la base de la pirámide es contratar al mejor personal y luego dejarlo trabajar: no es recomendable que el directorio de las compañías en esta clase de negocios fije las políticas a nivel central sin tener en cuenta las  particularidades del mercado, o microadministrar el personal y los negocios. Las mejores decisiones se toman cerca de los clientes.
No se fije sólo en bajar los precios: La meta no es ofrecer productos baratos  y de baja calidad, el verdadero desafío  estratégico consiste en visualizar un mercado activo allí donde sólo se percibe “pobreza”. Para triunfar en este mercado se requieren cuatro condiciones básicas: crear poder de compra, dar forma a las aspiraciones, mejorar  los sistemas de distribución y comunicación para facilitar el acceso y por último  adaptar soluciones a la realidad local. Cada una de ellas exige innovaciones en tecnología, modelos de negocios y procesos de gestión. Además, los líderes deben estar dispuestos a experimentar, colaborar, delegar en personas del lugar y generar nuevas fuentes  de ventaja competitiva y de riqueza.
Acérquese a su target: La propuesta arranca con un precio superlativo, algo donde el mercado, ni las cadenas de supermercados ni los almacenes puedan mejorar.  El segundo punto de relevancia es la proximidad: las tiendas deben estar ubicadas cerca de los clientes emergentes,  mejor que hasta los almacenes de barrio. En el atributo funcional dará el mismo servicio que un almacén de barrio, el concepto se distanciará de las cadenas de supermercados que  por lo general tienen gastos operativos en sus tiendas que no son percibidos por los consumidores de la base de la pirámide como relevantes para la elección de su lugar de compra.
La variedad de oferta es relativa: Amplio surtido es uno de los puntos que los consumidores de la base de la pirámide no toman como importante, tendrá el surtido mínimo, el surtido que nuestros clientes necesitan para realizar sus compras diarias. En innovación en punto de venta es donde el retail enfocado en la base de la pirámide se mimetizará más a las cadenas de supermercados, utilizará todas sus estrategias de marketing en el punto de venta para dar una propuesta de precios  bien favorable, utiliza la tecnología para realizar combos, regalos llevando un producto, descuentos por categoría y sistema de puntos para fidelizar a sus clientes objetivos.
Medios de pago ad hoc: En medios de pago no utilizará los medios de pago de las grandes cadenas de retail, sí desarrollará las tarjetas zonales o tarjetas de pagos de los gobiernos. Es recomendable intentar implementar después de conocer la cartera de clientes de cada sucursal fiados como forma de fidelización.
Servicio y trato diferencial: Servicio amable y acorde a la cultura del target más humilde será uno de sus puntos más relevantes, es donde más la propuesta se diferenciará del resto del mercado, tendrá un trato muy cercano a los clientes gracias a una estrategia de cultura centrada en el cliente: para ello trabajará in tensamente en el liderazgo de su gente de tienda y staff de la compañía. Por último, no invierta en tiendas impactantes: los consumidores de la base de la pirámide no consideran relevante este tipo de conceptos de retail. (Fuente: Brandsmkt.com)
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