Ad block: el gran desafió digital

Como tendencia es imparable: viene creciendo al 41% anual en desktop, y al 62% en mobile. Como fenómeno, es ruinoso: según un estudio de la consultora norteamericana Signal, en 2015 le hizo perder a la industria del marketing más de U$S 22 mil millones (a nivel mundial) en publicidad pautada pero nunca vista por los receptores. Y la cifra puede llegar a un monto escalofriante si el tema no encuentra solución.

De acuerdo a un reporte de Informa Group/Ovum, podrían perderse hasta U$S 78 mil millones en inversión para el 2020. En algunas categorías, como el segmento de los consumidores de tecnología, más del 50% de la publicidad online ya está siendo bloqueada.  Si los datos actuales son preocupantes, las perspectivas del ad blocking lo son aún más: el reporte Internet Trends presentado por la especialista Mary Meeker hace pocos meses demuestra que el 92% de los 3.200 consultados en su encuesta está “considerando” instalar un ad blocker en sus equipos, que el 62% de ellos declara sentirse “molesto” con la publicidad pre-roll y el 81% tiene el mute instalado de manera permanente en sus pantallas para no oír el audio de las publicidades que se disparan al abrir páginas.  Un research de la empresa PageFair citado en este informe indica que el bloqueo de publicidad se eleva al doble en los móviles que en las computadoras de escritorio.
Según eMarketer, en 2014 sólo un 15% de los internautas norteamericanos utilizaba este tipo de programas, para mediados de 2016 se estimaba que ya había crecido al 26%, y en 2017 la estimación es que supere el 33% de los equipos en funcionamiento. En los últimos meses de 2016, el sitio HubSpot junto a AdBlock Plus investigó específicamente cuáles son las publicidades que los internautas aceptan, y qué motivos puntuales los llevan a bloquear otros mensajes. Mediante entrevistas exhaustivas a 1055 respondentes de Estados Unidos, Inglaterra, Alemania y Francia, obtuvieron un panorama bastante completo de la problemática y las posibles respuestas desde la industria del marketing. A continuación, algunos de los datos que surgen del reporte.

MOTIVOS PARA BLOQUEAR

Pocas personas disfrutan de ver una ventana emergente en su pantalla. Después de todo, los anuncios pop-up se interponen en el camino del navegador en línea y el contenido que desea ver. Probablemente, la acusación más grande y de mayor autoridad contra los elementos emergentes es la política de Google contra ellos: “Google no permite anuncios pop-up de ningún tipo en nuestro sitio. Los encontramos molestos”.

La seguridad es otro tema crucial: la mayoría de los sitios contienen avisos de terceras empresas, lo cual significa que es muy difícil controlar la calidad de esos mensajes. Esta falta de garantías ha hecho que muchos internautas decidan bloquearlos. Un sitio de referencia como Forbes.com en 2016 tuvo una grave falla de seguridad cuando algunos de sus banners contenían malwares ocultos y, aunque no había sido su responsabilidad, el portal recibió gran parte de los comentarios negativos. Fue uno más en una serie de problemas de seguridad que afectaron incluso a sitios como el del New York Times y la BBC. Para aquellos que desconfían de la seguridad de los avisos online, esta clase de problemas no hizo más que confirmar su percepción.

RAZONES PARA DESBLOQUEAR

En la encuesta mencionada, se les preguntó a los usuarios de ad blockers por qué razón aceptarían desactivarlos. El 30% dijo que no estaba dispuesto a hacerlo sin importar cuál fuera la situación. Otro 30% los desactivaría si éste les impidiera acceder a los contenidos de la web, y un 28% aceptaría quitarlo si hubiera únicamente publicidad no intrusiva. La oferta de pagar una suscripción para tener sitios libres de publicidad fue la propuesta menos elegida.
Cuando se les planteó la posibilidad de ser bloqueados en un website, los respondentes (tanto usuarios como no usuarios de adblockers) dijeron en un 28% que simplemente dejarían de visitarlo, mientras que un 16% desactivaría su ad blocker para acceder al contenido.  En ambos segmentos, de manera consistente respondieron que no aceptarían la idea de desactivar sus bloqueadores ni de pagar por los contenidos. Sin embargo, pese a que la publicidad online no es muy bien aceptada, la mayoría indicó que la toleraría sin problemas siempre y cuando no sea molesta ni invasiva.

Esto significa que hay formas viables para que los anunciantes lleguen a su público. La gente está dispuesta a vivir su experiencia online con anuncios como parte del ecosistema. La advertencia clara es que los anuncios no deberían ser molestos ni inoportunos. Eso significa que los peores anuncios –pop ups, videos en reproducción automática,  anuncios para móviles que ocupan toda la pantalla, anuncios pesados que afectan el tiempo de carga, anuncios engañosos y de baja calidad, etc– necesitan a desaparecer.
En cuanto a las tácticas actuales empleadas por los sitios web que dependen de los ingresos por publicidad: aunque la mayoría de los encuestados en nuestro estudio no han pagado para el contenido, parece que los internautas más jóvenes están dispuestos a pagar por el acceso, en comparación con los usuarios de mayor edad. También son los que están más de acuerdo con desactivar sus ad blockers para acceder a los contenidos: el 42% de los que tienen 24 años de edad o menos lo harían, contra el 14% de gente mayor de 55 años que lo acepta.
Por último, tres consejos para darle batalla a la tendencia: elija muy bien dónde pauta sus avisos (sólo el 2,8% de los encuestados dijo que la publicidad que estaba viendo le parecía relevante), aproveche las ventajas del real-time para insertar sus mensajes (los internautas estaban 22% más dispuestos a comprar los productos anunciados cuando los mensajes aparecían siguiendo criterios de tiempo real), y por último apueste a la publicidad nativa (los internautas están un 32% más dispuestos a compartir con sus contactos piezas de branded content, en comparación con los banners tradicionales). Fuente: brandsmkt.com
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