¿El marketing necesita del fútbol, o es al revés?

Para muchas empresas, el sponsoreo deportivo representa hasta el 35% de su presupuesto total de marketing. En países apasionados por el fútbol, el Mundial representa una excepcional oportunidad para construir vínculos emocionales y revitalizar marcas. Radiografía de una alianza win-win donde ambas partes reciben beneficios.

EN momentos en que las emociones futboleras están a flor de piel muchos profesionales de marketing comienzan a preguntarse qué alternativas tomar en caso de que la suerte le sea esquiva al seleccionado en el próximo Mundial.  Sigilosamente, en algunas compañías han pedido antecedentes de mercado referidos al Mundial 2002, cuando la selección fue eliminada en la primera ronda y las marcas más importantes debieron crear de urgencia campañas alusivas al sueño que no fue.  Lección aprendida:  desde 2006 cada marca crea una campaña para el triunfo y una para la derrota.
El tema no es menor: para muchas compañías argentinas, los sponsors deportivos representan hasta el 35% de su presupuesto total de marketing  Un reciente artículo del especialista británico Harry Lang dimensiona  los alcances del negocio y su incidencia en el marketing. Desde la transferencia de Neymar por 160 millones de dólares hasta los contratos de jugadores adolescentes que -sin haber jugado jamás un partido importante- pueden alcanzar los dos millones,  la contundencia de las cifras genera tanto estremecimiento como los goles en las finales.
De acuerdo al reciente estudio de la consultora Deloitte “2017 Annual Review of Football” (informe a disposición de los suscriptores: ver al pie de este artículo)  cada club de la Premier League en este año generó más ingresos que toda la división completa en 1992.  en 2017 por primera vez la liga británica obtuvo revenues por casi mil millones de dólares.
“Como profesionales de marketing nos cabe una gran responsabilidad en el monstruo que hemos contribuido a crear”, asegura Lang en su artículo. Hoy el fútbol profesional es una industria que provee indumentaria, calzado,  complementos deportivos,  y entretenimiento del más alto nivel.  En las plataformas digitales incluso es posible segmentar qué partidos se venderán, a qué precios siguiendo qué públicos y configurando un menú específico de mensajes comerciales, con segmentación a nivel de receptor individual.
REPARTO DE BENEFICIOS
“El fútbol provee el show; el marketing, los millones”,  opina Lang. En esta confluencia de intereses ambas partes ofrecen y reciben innumerables ventajas. Quien desee evaluar en términos de inversión qué recibe su marca al vincularse este deporte,  deberá evaluar los siguientes factores:
-Exposición:  el valor número uno. Según números de la FIFA, la Copa Mundial de Brasil 2014 fue seguida por una audiencia acumulada de 3200 millones de personas alrededor del mundo, con más de mil millones que estuvieron pendientes de la final. Esto supera el 40% de la población del planeta. Sencillamente, no hay otro deporte o entretenimiento que se acerque a estos números y las marcas deben ser conscientes de que acceder a semejante escenario tiene un costo altísimo
-Lealtad:  los fanáticos del fútbol son casi una tribu de fidelidad a toda prueba. El porcentaje de personas que se tatúan el escudo de su club multiplica varias veces al que se tatúa el nombre de un ser querido -incluyendo a su madre- o de una marca comercial.
-Largo plazo:  los beneficios de marca vinculados al fútbol no desaparecen fácilmente:  siguen siendo un activo dentro del patrimonio de la compañía  durante años o incluso décadas.  En este caso el alto costo se justifica por la dimensión temporal del beneficio
-Factor emocional: es cada vez más difícil vender productos y servicios en un mercado hipercompetitivo. La oferta se multiplica y los mensajes comerciales saturan y se confunden.  Un toque de “emoción pura”  puede servir para revitalizar una marca, crear diferenciación  y conquistar a un consumidor apático.
Del otro lado del mostrador, ¿qué obtiene el fútbol del marketing?
-Estabilidad comercial: Centenares de millones en facturación e ingresos no pueden durar si no tienen detrás una robusta estructura comercial.  la inversión en marketing los acuerdos a largo plazo y los contratos de sponsoreo permiten formar deportistas de élite, financiar giras, crear centros de alto rendimiento y administrar la estructura de soporte y entrenamiento para obtener resultados.
-Innovación:  desde las apuestas online hasta el streaming de vídeo móvil,  y desde los videojuegos hasta la televisión digital,  gran parte de las nuevas tecnologías que llevan contenido audiencias globales pudieron desarrollarse gracias a los presupuestos publicitarios que las financian.
-Credibilidad: cuando uno observa marcas como Chevrolet invierten casi 600 millones de dólares en un contrato de sponsoreo o que Coca Cola, McDonald’s y Adidas le pagan 1.600 millones de dólares al Real Madrid, toma dimensión de la magnitud  de sus negocios.  En contrapartida estas megacorporaciones se ven legitimadas  a escala global y obtienen reconocimiento de su propia autoridad como líderes de categoría y compañías world class.
-Ventas: el mix de alcance,  emocionalidad,  y valores vinculados  le permite a las marcas mejorar la performance comercial de sus productos.  Ninguna marca invertiría tanto si no obtuviera un retorno en ventas. La devoción de los fans por sus ídolos deportivos es un poderoso impulsor  comercial para las empresas que logran asociar su logo a una pasión te alcance tan masivo.(Fuente: Brands & Marketing)
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