Marketing como factor de crecimiento

DEFINIR qué es el crecimiento para una empresa no representa ningún enigma. Pero cómo el marketing genera crecimiento, sí lo es”.  Con esta frase comienza el reporte creado por la consultora global Deloitte en conjunto con el CMO Council, que recoge las respuestas de 191 directores de marketing de las compañías más importantes del mundo. Un gerente de marketing es un “growth leader” dentro de la organización (según define el 68% de los encuestados), pero no siempre el aporte de valor de su actividad queda claro a la hora de exponer los resultados ante el board directivo.

Y aunque la idea de crecimiento ha evolucionado, el impulso del marketing hacia la definición de éxito en el negocio no ha avanzado. El 95% de los encuestados dice que los ingresos son la mejor medida de crecimiento en la organización, y el 70% se siente más seguro impulsando el crecimiento a través de una mejore en los ingresos. Sin embargo, solo el 32% se siente preparado para impactar en la participación de mercado, y solo el 20% se siente capacitado para lograr un incremento en el margen bruto del negocio.

DEL STORY TELLING AL GROWTH HACKING

Los profesionales de marketing aceptaron su papel como story tellers, pero esos mismos CMO se sienten mucho menos cómodos al trabajar sobre la expansión del negocio. Juegan un papel determinante en el desarrollo de la marca, el engagement del cliente y la comunicación, y son expertos en detectar y resolver problemas en el proceso de ventas. Pero la próxima evolución del CMO será dejar de ser sólo un brand builder y generador de experiencias para transformarse en un ejecutivo que dirige e impulsa el crecimiento sostenible a largo plazo. Es el rol que la disciplina les exige, pero sin embargo los organigramas corporativos aún no les conceden: la mitad de los directivos de marketing encuestados están ausentes de las discusiones sobre fusiones y adquisiciones, el 40% no es incluido en la planificación de la estrategia de expansión y sólo el 19% se considera a sí mismo “transformador digital” en su organización.
Los principales directores de marketing de hoy intentan hacerlo todo, según el estudio, y el 70 por ciento de los especialistas en marketing se sienten preparados para influir en las ganancias de su portfolio de marcas y las valoraciones de imagen. Si bien el estudio expresa oportunidades de éxito para los CMO que influyen en todas las áreas de la compañía, el dato viene acompañado de una advertencia: sea ambicioso, pero no se olvide del cliente.

CLAVE: NO PERDER DE VISTA AL CLIENTE

“Lo que escuchamos de nuestros clientes es que están tratando de abordar algunos de los desafíos más difíciles de sus organizaciones, a veces perdiendo de vista que deben mantener al cliente en el centro”, dijo Sheryl Jacobson, directora de Deloitte Consulting en un comunicado. “Para que el CMO sea efectivo, tienen que mantener al cliente en el centro de cada conversación y descubrir soluciones que impulsarán el crecimiento. Y luego traducir la estrategia al idioma de sus pares del C-suite”.
De hecho, el estudio encontró una desconexión entre los marketineros y otros líderes de la compañía que impulsan la experiencia del cliente. Cuando se les pidió que identificaran su estrategia de marketing y quiénes eran sus aliados en la empresa, sólo el 29% considera que el COO es un aliado hoy y el 28% nombró al jefe de producto. Apenas el 14% dijo que trabajaban en conexión con las áreas de servicio y soporte.
El 31% de los encuestados afirman que sus aliados organizativos están enfocados y apoyan las estrategias y objetivos de marketing, pero el 26% dijo que incluso los aliados dentro de la empresa están demasiado ocupados enfocándose en sus propias estrategias. El 3% reconoció que la alineación con las estrategias de marketing es buena, pero se desmorona en el punto de ejecución.
“Probablemente esto exija que los especialistas en marketing se conviertan en agentes de cambio cultural, lo que generará innovación en la convergencia de equipos, tecnologías y puntos de contacto”, afirma el estudio.  Solo el 18% de los encuestados dijo estar listo para alcanzar las tasas de crecimiento previstas, y casi la mitad –el 46%- dijo que está “bastante bien posicionado” para tener éxito. La confianza general es buena pero inestable, con el 30% diciendo que el éxito es probable, pero no está garantizado, y el 3% dice que está empezando a perder terreno. Otro 3% dijo que sin cambio en la forma de trabajar, alcanzar la tasa de crecimiento prevista es poco probable. (Fuente: Brandsmkt.com)
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