Nielsen: cómo ampliar el mercado lanzando innovaciones de producto

Reformular un producto puede disparar su crecimiento en el mercado a niveles desconocidos. Una investigación de Nielsen muestra con ejemplos cómo en muchas ocasiones cambiar el packaging, rediseñar la presentación, crear nuevas versiones o extender la línea ha sido la mejor decisión de las gerencias de marketing. Qué factores tener en cuenta para detectar nuevas oportunidades de expansión.

Cuando Budweiser  lanzó su cerveza sabor lima en el mercado estadounidense, obtuvo un éxito de mercado instantáneo, pero las buenas cifras de venta eran sólo el principio: lo mejor fue descubrir que, de los nuevos consumidores, una parte eran personas que no acostumbraban tomar cerveza pero se habían sentido atraídos por esta versión saborizada, y otro segmento eran bebedores de otras marcas que se habían pasado a esta variante de Bud. Tiempo después la misma cerveza lanzó su versión Orange, y las innovaciones de producto se convirtieron en uno de sus principales factores de crecimiento en un mercado saturado y ferozmente competitivo. De manera similar, los chicles Wrigley -que no lograban incrementar su market share pese a todos los esfuerzos de marketing- decidieron cambiar su habitual packaging de bolsillo por una lata de grandes dimensiones que contenía 60 chicles. Resultado: un inédito salto en las ventas que les hizo ganar 7 puntos de mercado. Y la marca de cremas heladas Breyer detectó que si dejaban de vender “helados” para pasar a vender “lujo” creando una variedad premium, podían cobrar su producto casi tres veces más caro que una crema helada común.
Todos estos ejemplos tienen en común la innovación en producto, uno de los aspectos más disruptivos y de mayor eficacia en momentos en que el consumidor se muestra escéptico ante los mensajes publicitarios y las tácticas de marketing.Un nuevo estudio de Nielsen evalúa de qué forma la innovación puede jugar un rol protagónico en la performance comercial de las marcas. Lo hace repasando casos como los mencionados y a la vez señalando algunas de las decisiones que se pueden tomar para mejorar las cifras de venta (el informe se encuentra a disposición de los suscriptores de BRANDS: más información al pie de este artículo).
¿Cómo pueden las empresas desarrollar innovaciones incrementales exitosas? El primer paso es identificar las ideas que tienen el mayor potencial, luego será cuestión de ejecutar eficazmente ese potencial que puede surgir de comentarios de clientes, pedidos de prospects o algunas pistas surgidas en estudios de campo entre consumidores.
Si bien el principio básico puede ser simple, la realidad de identificar y desarrollar innovaciones incrementales normalmente es muy difícil. Hay varias estrategias probadas que brindan un excelente punto de partida:

Detecte necesidades insatisfechas

Identifique las necesidades del consumidor que actualmente no se cumplen o que, si se cumplen, no dejan satisfechos a los consumidores. Por ejemplo, Bud Lime nació cuando el equipo de marketing identificó un cambio fundamental del consumidor hacia cervezas más dulces, especialmente entre el segmento de 21-34 años de edad. Su solución, Bud Light Lime, resultó ser altamente incremental; la mayoría de los consumidores de Bud Lime no eran bebedores habituales de cerveza o consumían otras marcas y fueron conquistados por el producto.

Amplíe las ocasiones de uso

Muchas marcas han atraído nuevos compradores y alentaron a sus compradores actuales a comprar más apuntando a nuevas ocasiones de uso. El iPad de Apple proporciona el clásico ejemplo: su pantalla más grande ofrece una mejor experiencia para mirar películas o navegar por internet en reemplazo de los smartphones. En la categoría de jugos para preparar, la marca Britvic descubrió que los consumidores carecían de una manera práctica y portátil de disfrutar sus bebidas saborizadas favoritas en cualquier lugar. Para abordar esta necesidad, Britvic presentó Robinsons Squash’d, un frasco compacto que contiene un jarabe concentrado de jugos de fruta, que puede agregarse al agua para elaborar en el momento un jugo sin azúcar. Esta nueva presentación crea al instante una amplia gama de nuevas ocasiones de uso. De paso, la experiencia se convirtió en caso de estudio como modelo de la ampliación de un mercado.

Ofrezca a los consumidores habituales una versión premium

Productos más caros que proporcionan un beneficio único o una experiencia de producto superior es una mejora altamente incremental. Además,alienta a los consumidores a cambiar de status y puede, de hecho, convertir la canibalización en un gran éxito comercial. Por ejemplo, además de su línea “mainstream” de helados, la compañía Breyers lanzó Gelato Indulgence, que alentaba a los compradores habituales a experimentar y atrajo a nuevos compradores del segmento de helado súper premium. A través de una investigación de precios, la marca descubrió que la línea Indulgence podría tener un precio 1,7 veces más alto que los helados típicos, un aumento dramático sobre las expectativas iniciales del negocio. El lanzamiento generó U$S 62 millones en ventas en su primer año y, en combinación con una renovación de la marca base, ayudó a impulsar el crecimiento de la marca principal de un 7%, lo que superó a la tasa de crecimiento promedio de su categoría.

Cambie la forma en que los consumidores interactúan con la categoría

A veces se necesita un enfoque drástico para romper el estancamiento del mercado. Si bien cada categoría ofrece sus propios ángulos para la disrupción, las siguientes ideas han tenido éxito en impulsar la incrementalidad llevando una mejora de precio, multiplicar la lealtad o aumentar la frecuencia de compra.
.Modelos de suscripción para establecer una rutina de compra y eliminar la incidencia de los competidores, como los kits de menúes y “clubes de café” mensuales.
.Personalización extrema, donde los compradores pueden crear su propia versión de un producto como blends de café, zapatillas y fragancias.
.Experiencias de marca que combinan los mundos digital y físico para enriquecer la experiencia de los clientes, facilitar el descubrimiento de la productos de la marca, o sugerir nuevos casos de uso. Por ejemplo, Cover Girl y Sephora ofrecen aplicaciones de maquillaje virtual que permiten a los consumidores  “probar” diferentes productos cosméticos en una amplia gama de tonos, animando a más consumidores a comprar en línea sin necesidad de ver o probar los productos en persona.

Aproveche las oportunidades para ingresar en categorías adyacentes

Desembarcar con su marca en las categorías adyacentes es una gran estrategia para el crecimiento incremental, ya que hay mucho menos potencial para la canibalización. Muchas marcas son bien conocidas por ciertos ingredientes, beneficios o rasgos de personalidad en un categoría particular, que puede proporcionar una ventaja significativa cuando ingresan a nuevas categorías. La marca Arm & Hammer, que fabricaba productos de limpieza y desinfección, detectó que muchos dueños de gatos usaban sus productos para higienizar los lugares donde sus mascotas hacían sus necesidades: fue cuestión de lógica que lanzara un producto específicamente diseñado para combatir el aroma que dejan los desechos de estos animales.
Otro ejemplo proviene de Dove Men+Care, que utilizó su brand equity en el cuidado personal femenino para expandirse en el cuidado personal de los hombres, con poco riesgo de que las mujeres abandonen sus productos. Además, al tomarse el tiempo para construir una plataforma que enfatizó el cuidado personal premium para hombres, Dove Men+Care fue capaz de expandirse a categorías de cuidado personal adicionales para hombres, como desodorante y crema de afeitar, de manera rápida y eficiente.(Fuente: Brands and marketing)

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